Savoir utiliser le « Dynamic Pricing » pour fluidifier les prix tout en préservant son image de marque

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24 janvier 2023

Le « dynamic pricing », est une méthode de tarification qui ajuste les prix en fonction de la demande, de l’offre disponible sur le marché, de la concurrence et des coûts de production.

Cette méthode de tarification est assurée par des algorithmes basés sur des règles métier qui tiennent compte de différentes variables pour définir le meilleur prix d’un produit au bon moment.

Fixer un prix pour un nouveau produit est facile, mais modifier son prix une fois que ce produit est sur le marché devient plus difficile. La technologie peut permettre de suivre le comportement d’achat des clients, et avec les résultats obtenus, il est plus facile d’en tirer des tendances et de faire évoluer les prix via un outil comme Smart PO&M de PROS.

Quelques exemples de "dynamic pricing"

1. La tarification segmentée

Dans ce scénario, les entreprises utilisent des algorithmes basés sur des statistiques ou du « machine learning » pour segmenter les différentes typologies de client. Les données utilisées pour établir cette segmentation peuvent portées sur le type de produit, la géographie, la démographie et plus encore.

La tarification segmentée est notamment utilisée par les assurances automobiles- : le prix de l’assurance varie en fonction de l’âge, du sexe, du lieu de résidence, du modèle de voiture et de l’ancienneté de l’assuré.

2. La tarification en temps-réelle

Cette stratégie est très utilisée dans les secteurs où la demande des clients pour des biens ou des services qui fluctuent tout au long de la journée en raison d’aléas diverses.

Ne vous êtes-vous pas déjà rendu compte que le prix de la chambre d’hôtel que vous aviez consulté le matin avait changé le soir en raison d’un grand nombre de réservations par d’autres clients dans la journée ? En fonction de grands événements, de manifestations sportives par exemple, les hôtels à proximité augmentent naturellement leur tarification.

3. La tarification basée sur une mesure de la valeur

Dans ce cas de figure, vous facturez en fonction de la valeur délivrée au client. Cela va de pair avec la tarification segmentée, à ceci près que vous allez prendre en compte le nombre d’utilisateur, le volume d’achat ou tout autre combinaison de facteurs dans l’établissement de vos prix. Cette stratégie est souvent adoptée dans le monde des services numériques. Le prix d’un service aux entreprises peut dépendre du nombre de clients finaux que le service à permis d’atteindre.

Elle est aussi utilisée avec succès dans l’industrie pour les moteurs de voiture. Grâce au contrôle d’injection électronique, un même bloc moteur peut délivrer des puissances différentes en modifiant quelques paramètres de l’algorithme de contrôle. Ce bloc moteur coute le même prix à fabriquer, mais son prix de vente dépend de la puissance délivrée, c’est à dire la valeur.

Points d'attention

L’aliénation des clients

Naturellement, les consommateurs auront l’impression d’avoir été floués s’ils réalisent que quelqu’un d’autre a payé la moitié du prix pour le même article. Il y a donc un risque de perdre vos clients fidèles et leur cercle d’influence. Pour éviter cela, vous pouvez définir des limites préventives sur le montant maximum de variation des prix afin de maintenir un écart justifiable.

En février 2013, la ville de New York a essuyé une grosse tempête. Les New-Yorkais se sont rués sur les taxis et les utilisateurs d’Uber ont vu les prix des courses multipliés par huit ! Cette stratégie tarifaire souleva un tollé, les clients ont dénoncé cette augmentation abusive. Après cet événement, Uber a mis en place des plafonds sur les variations à la hausse de ses tarifs d’urgence (surge pricing).

La guerre des prix

Même les clients les plus fidèles ne peuvent résister à des offres à très bas prix. Si vous produisez du lait et que vous le vendez deux fois moins cher que vos concurrents, vous aurez plus de clients. Un concurrent pourra conserver ses parts de marché en proposant une offre forte basée sur le bien-être animal, la rémunération juste des agriculteurs et l’emploie d’une nourriture bio pour les animaux. Mais que se passe-t-il si vos concurrents s’alignent sur vos prix et vos méthodes de production ? Une guerre de prix dont l’issue est un match perdant/perdant pour tout le monde.

Remises et codes promotionnels

Les remises peuvent nuire à une marque en la dévalorisant. C’est pour cette raison que les marques de luxe n’en proposent jamais. Mais, subtilement utilisées, elles peuvent permettre de dynamiser les ventes auprès d’un groupe de prospect ou de consommateurs ciblés.

Les codes promotionnels offrent des remises à leurs détenteurs exclusifs. Ils sont le plus souvent délivrés lors de campagne de mailing. Le risque avec ces codes est qu’ils se propagent à travers les réseaux sociaux auprès d’un public non ciblé, réduisant ainsi la marge qui aurait pu être réalisée auprès de ces autres cibles.

Newbound et le dynamic pricing

Nos experts certifiés Smart Price Optimization & Management (PO&M) vous accompagnent dans la mise en place de la solution Smart PO&M de PROS. Nous vous aidons à mettre en place les différents segments de tarification de vos produits dans l’outil et définissons avec vous les règles de calcul de prix temps-réel. Smart PO&M permet aussi de fixer des plafonds et des seuils de variation dynamique afin que vos prix ne soient pas hors marché. Vous dynamiser vos prix, accroissez vos marges et vos ventes tout en maintenant une bonne image de marque.